Rewind 的 PLG 增长之路，以及如何在 A 轮就得到 3.5 亿美元的估值？
大模型出现后，AI 实现全能个人助理的梦想似乎近在眼前，也有不少公司推出了相应的硬件/软件，比如此前我们介绍的 AI Pin 以及 Rewind。
诞生于 2020 年的 Rewind 主打生活全记录，官方介绍——「Rewind 可以捕捉你在 Mac 和 iPhone 上看到的所有内容，并使其可通过 AI 搜索」，Rewind 由 Dan Siroker 于 2020 年 3 月成立，目前已经完成两轮共 2790 万美元融资，估值约 3.5 亿美元，其投资人与投资机构包括 OpenAI CEO Sam Altman、a16z 等等。
Rewind 在产品发布之前 waitlist 填写用户超过 30 万人，2023 年 Rewind 公布了他们的硬件产品——Rewind Pendant，59 美元的可穿戴硬件，可以捕捉用户在现实生活中说和听到的任何内容，并且将其转录和加密存储在手机上。
近日，Rewind 创始人和专栏作者 Kyle Poyar 分享了 Rewind 如何打造一款病毒营销产品以及利用 PLG 来保持产品增长的故事，对于当下的其他 AI 产品来说，也有不少的参考价值。
01
Rewind 介绍：记录你的所有生活
Rewind 这个名字直译成中文就是倒带，图标也是老式随身听的倒带标志——两个连在一起箭头方向朝左的三角形。
Rewind 目前仅发布了 macOS 版，官方在 X 上预告了 Windows 版本但尚未正式发布。根据官方网站的介绍，其核心功能包括：
基于本地和隐私保护而设计：其保存的所有内容都只保存在你的 Mac 本机上；
将压缩做到了极致：Rewind 可以将录音文件压缩到 3750 倍，并且不会有质量方面的问题，比方说 10.5GB 的文件可以压缩成 2.8MB，因此即使是非常小的硬盘资源，也可以保存你很多年的内容；
无需做任何云端和 IT 集成：Rewind 采用了原生 macOS API 和 OCR 来识别和索引你屏幕上出现的所有文字，你不需要与 Gmail、Dropbox 或者 Slack 等产品做集成，之前一些类似产品需要你集成获得授权才可能搜索到这些产品里的内容；
视频内容：为了能搜索到你说过或者听过的任何内容，Rewind 采用了最先进的 ASR（自动语音识别技术）来帮你搜索这里面的任何内容；
不占用 CPU 资源：Rewind 创始人说让这个产品成为可能的核心是苹果的 Silicon 芯片，Rewind 利用了 SoC 上的每一个部分，因此在运行 Rewind 时，它不会占用系统资源（CPU 和内存）。
Rewind 创始人兼 CEO Dan Siroker 此前曾分享了他做这款产品的初衷，当年在他 20 岁时就开始失去听力，在他 30 岁时助听器给了他巨大影响，因此就想有没有更好的技术可以增强人类的能力。后来他发现，人们一般在一周时间会忘记大概 90% 的记忆，而且随着年龄的增长，人们的记忆力会越来越差，因此才有了希望通过技术帮助人们增强自身记忆这个事情。
在最初尝鲜的兴奋劲过去后，大部分人都会担忧隐私安全，毕竟这是一个时时刻刻都在记录你屏幕和声音的软件。Rewind 也很清楚用户的担忧，因此它反复强调「本地」二字。
官方表示，所有的录屏与录音形成的数据内容都储存在本地，OCR 与 ASR 这两个将数据内容转换成文字的功能也是在本地运行的，转换后的内容一样保存在本地。只有当用户通过搜索栏提问时，Rewind 才会联网调用 ChatGPT，将部分本地数据上传后返回结果。
同时 Rewind 还表示，随着技术发展，未来你的 Mac 也能运行 GPT 这样的大语言模型，届时所有信息的记录、存储、检索都可以在本地完成，无需再联网。
在 2020 年 3 月，Dan Siroker 与曾在摩根大通、普华永道以及 Spotify 担任数据分析师的 Brett Bejcek 共同创立 Scribe。
Scribe 可以被视作 Rewind 的前身，二者有着相似的 idea，都是为了帮助用户记录信息。只不过 Scribe 的应用范围相对狭窄，它被集成到了会议软件 Zoom 中，在开会时作为第三方参与入会，实时录音并将其转换为可搜索、可共享的文字记录。当时 Scribe 的发展方向主要是会议记录，曾表示将很快支持 Google Meet 和 Microsoft Teams 等其他会议应用。
不过，随着苹果 M1 芯片的推出，Siroker 的野心更大了。他不仅想记录会议，还想记录一个人的所有事务。他表示，苹果 M1 芯片强大的性能使得在本地运行这些功能成为可能。
其实，还有一个原因 Siroker 没有明说，那就是苹果在 2022 年 WWDC 上推出了基于 M1、M2 芯片的屏幕采集框架 ScreenCaptureKit。通过这个新功能，Rewind 才能够在不影响其他软件使用的前提下实现录屏与录音。这也是为什么至今 Rewind 只针对 Mac 与 iPhone 推出了产品。
02
病毒式营销打造热门 AI 产品
从外部来看，Rewind 拥有一夜成名的所有要素。虽然这并非完全不真实——该产品确实吸引了 30 万人的 waitlist 名单注册——但这也不是全部的故事。
我（Kyle Poyar）在 2021 年 4 月遇到了联合创始人兼首席执行官 Dan Siroker（下文简称「丹」），当时他正在考虑如何将 Rewind 的前身 Scribe（一款会议录音和转录产品，得到了 OpenAI 首席执行官山姆·阿尔特曼和 First Round Capital 的支持）商业化。这个想法的种子源于丹在 20 多岁时失去听力的经历。他通过第一台助听器获得了超能力，并渴望利用技术为他人提供这种超能力。丹最终将注意力集中在人类记忆上，记忆在 20 岁左右达到巅峰，之后逐渐下降。「如果有助听器来帮助听力，那么记忆的替代品是什么？」他想知道。
「Scribe 起初还不错，」丹告诉我。「大多数创始人不会从 Scribe 转向 Rewind。」但他认为自己可以建立一个真正火爆的东西——而苹果的 M1 芯片是他的突破口。
在 Apple Silicon 芯片发布后，Dan 和团队决定将他们的产品重新构想为一个名为 Rewind 的 Mac 应用。他们于 2021 年秋季开始着手，花费六个月进行产品开发，然后又花费六个月进行用户引导和产品微调。总而言之，从秘密开发到 Rewind 在 2022 年 11 月 1 日的公开发布，大约花费了一年时间（理论当然，他们拿到了 Product Hunt 第一名）。
团队当时主要是综合型人才，由八个人组成，几乎都是软件工程师，其中包括「两个会编程的设计师」。每个人都必须学习一种新的技术栈（Apple），因为产品方向发生了转变。（Dan 建议在这个阶段雇佣适应能力强的人，并避免过早过度专业化。）
在那些早期，Dan 和团队手动地让数百人加入社群。他们为每个人创建了一个单独的 Slack 频道，并密切关注每个用户的体验。幸运的是，对于团队来说，吸引这些早期用户相对容易。许多人是最初的 Scribe 客户，他们实际上是来找 Scribe 寻找像 Rewind 这样的产品。其他人是早期创始人或者是与 Rewind 有关的人，他们认为这些人会给出很好的反馈。
通过这种高度关注的方式，Rewind 团队「解决了我们学到的每一个小问题，这就是给我们带来信心的原因，我们相信它会大受欢迎。」团队特别关注产品市场适应性的定性和定量信号。
定性 → 在手动联系过程中他们会听到的事情 新用户不仅能达到「啊哈」时刻，还能获得一种神奇的体验吗？ 在 Rewind 的情况下，这通常是指用户可以回到他们曾经认为永远失去的东西（我们都有过这样的经历...） 定量 → 产品使用数据 人们每周有多少天在积极使用 Rewind？ 人们会被动地记录多少？
丹为创业者构建新产品提供了两个建议：
观察基于群体的参与度和使用率的保留情况。你希望看到曲线趋于平缓或达到稳定状态。产品需要足够吸引一部分用户，尽管不需要对所有用户都有吸引力。 您可能事先不知道它对哪些用户具有吸引力。对于 Rewind 产品而言，它在患有 ADHD 的人群中最具吸引力。Dan 指出，这并非事先确定的；Rewind 团队是偶然发现了这个群体。
「在 ChatGPT 发布之前，我们大约有三个星期是当时最热门的 AI 公司，」Dan 回忆道。
Twitter 是 Rewind 最大的发布渠道，这得益于 Dan 之前在 Twitter 上的关注者。Product Hunt 也非常有效——Rewind 是当周排名第一的产品。
Dan 认为他们的病毒式成功部分归功于他们所做的有争议性的事情。他说：「这个产品一开始可能有点奇怪甚至有点可怕。」他建议将产品中与众不同的部分突出出来，因为「这就是人们想要谈论的内容」。
他对于制造一个引人注目的产品发布的建议是：
围绕你的产品讲一个故事。Dan 在二十多岁时失去听力的个人经历引起了人们的共鸣，使用人工智能增强记忆以及 Rewind 对新的苹果芯片的「为什么现在」也是如此。 对于你所做的事情，要在思考中保持透明。说明你为什么做你正在做的事情。 创建一个令人印象深刻的 demo。"你必须能够展示而不仅仅是告诉。你的演示的某个部分需要给人一种神奇的感觉。对我们来说，这是 Rewind 的基本想法和伴随而来的直观感受。"
03
决定从第一天开始盈利化
许多 PLG 初创公司会推出免费产品，然后再想办法实现盈利。但丹从一开始就知道他想让 Rewind 成为一种付费订阅服务。「从隐私角度来看，我们知道收费会成为一种特色而不是缺陷。这将表明我们不会出售您的数据」丹说。
Rewind 吸引了超过 30 万人的 waitlist 注册（最初的目标只有 1000 人）。团队希望在人们忘记并转向下一个事物之前激发这股兴趣浪潮。他们决定唯一使用 Rewind 的方式就是付费，这将筛选出那些不认真的「试探者」，并使团队能够专注于为愿意为其付费的人建立更好的产品。
好处是：快速地实现大量收入增长。 缺点是：如果人们在回放中没有达到一个 wow 的时刻，他们就会流失。丹宁愿给这些人一个机会来尝试产品，并在被要求付费之前达到神奇的时刻。
早期定价来自严格的 A/B 价格测试 - 请记住，这是在公司网站上公开定价之前的事情。对于所有被邀请加入等候名单的人，Rewind 随机分配了五个价格点，从每月 10 美元到 50 美元不等。然后，团队监控转化率、参与度和留存率。
丹指出，无论在五个价格点上，转化率都「相当不错」，尽管定价在产品参与度方面确实起到了很大的作用。令人惊讶的是，每月花费 20 美元的人比每月只花费 10 美元的人参与度要高得多。这促使团队将初始公开定价设定为 20 美元。
Rewind 继续对其定价和包装进行迭代。他们转向了免费增值模式，丹表示这一举措非常有效。他们还测试了基于使用量的付费墙以及两种付费计划（每月 10 美元的「基础」计划和每月 30 美元的「专业」计划），但两者目前均已撤回。
例如，v1 版本的付费墙并不起作用，因为它削弱了使用的动力。Rewind 限制了「倒带」次数（免费计划总共有 50 次，基础计划每月有 10 次），这是与用户留存率最强相关的价值指标。这导致人们监控和自我约束他们的倒带使用次数，这损害了他们的产品体验和未来的盈利潜力。解除使用付费墙并取消在评估阶段追踪倒带的概念，使 Rewind 功能使用量大幅增加了 3-4 倍，丹提到。
如今，Rewind 在搜索结果数量上设置了付费墙，而不是倒带次数。
现在，Rewind 拥有一个反向试用功能，我之前已经写过了。新用户在前 30 天可以体验到 Rewind Pro 的最佳功能。如果在试用期间没有转换，用户开始在他们的搜索结果遇到限制（只有前三个结果显示给免费用户），AI 生成的电子邮件（免费用户只能看到预告片）和 AI 摘要。
丹推荐其他创始人通过范·韦斯顿多普方法进行价格测试。这是一系列调查问题，受访者告诉您他们认为合适的价格。
价格太便宜，他们会怀疑产品的质量 物超所值的便宜货 价格高昂，但不是不可能的，他们必须考虑购买它 太贵了，他们不会考虑购买
这些范韦斯特多普测试（van Westendorp tests）可以与现有用户或不使用该产品的付费调查员一起进行。丹告诉我，他的团队使用了 SurveyMonkey 的付费调查员工具，该工具可以快速获得回应，并具备开箱即用的资格特性，每个回应只需约 1 美元。"如果你正确分析，你会得到关于你产品的用户心理的很棒的图表。」（这是 Rewind 的真实 van Westendorp 图表。）
Rewind 早期的 van Westendorp 定价调查结果
04
如何使用 Rewind 功能进行 PLG 增长？
Rewind 不断通过利用产品周围强大的口碑传播而增长。具体来说，人们会截屏 Rewind 并在 Twitter 上分享。丹指出：「我们产品的奇特性是一种持续增长的病毒式传播。这不是一时的事情。」
Rewind 团队进行了一些有限的付费广告测试。虽然丹说这些是有利可图的，但现在并不是重点。
相反，团队一直在强调病毒式循环来展示产品。一个例子是一种一键分享会议纪要草稿的方式，其中包括一个脚注，标明它是「由 rewind.ai 提供动力」（完整的超链接指向 Rewind 的网站）。
Rewind 还利用他们快速的发版节奏来创建持续不断的小型发布活动。「你可能会陷入认为只有有大功能才发布的误区，」丹警告道。「我们利用所有这些活动来谈论我们正在做的事情。有些人只是因为我们频繁发布而订阅我们。」
05
创造一场风靡 VC 的投资热潮
我不得不向丹咨询臭名昭著的公开 A 轮路演和筹款。他为什么这样做，又是如何从报道的 170 多个融资提议中做出选择的。
关于 Rewind 引人注意的推特融资，可以参见这篇文章：7min路演换来1000+投资意向，逐帧分析Rewind 如何撩动VC心弦
丹强调他的主要目标是找到与客户建立信任的方法，并且他相信建立信任的最佳方式是透明。公开募资可以显示 Rewind 在财务上表现良好（3 年以上的资金储备），并且对未来计划没有任何隐瞒。
他的次要动机很简单：节省与风险投资者的交流时间。作为一家备受关注的人工智能初创公司，Rewind 被投资者们纷纷约见。丹想着他可以将项目介绍放在网上，只与那些真正有意向投资的人见面。在筹集资金之前，该公司还有三年的资金储备，这减轻了在公开筹资中可能面临的潜在风险。
Rewind 的推介文稿迅速走红。它获得了数百万次的浏览，并吸引了「超过 1,000 个初步报价」，其中包括 170 个正式的筹款报价。其中 22 个报价估值达到了 10 亿美元或更高，然而 Rewind 选择了 NEA 以 3.5 亿美元的估值的报价。
Rewind 的 170 个正式筹款报价的后期估值图
丹选择了 NEA 的条款，因为他感觉他们对市场有清晰的认识，并且他们是为了长期发展而参与其中。丹指出，NEA 的基金周期为 15 年，而不是行业标准的 10 年，该公司通常会在首次公开募股时继续投资。选择一个更适度的报价也给了 Rewind 在未来有机会增加估值，而不是面临潜在的下轮融资。
我们结束对话时，丹为有志于创业的创业者和运营商提供了一条结束语。「大多数创始人害怕失败，但他们同样应该害怕成功。如果我们坚持做 Scribe 而不是转向 Rewind，我们可能会处于更困难的境地。」
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